شما این محصولات را انتخاب کرده اید

سبد خرید

بروزرسانی ها
da86daafd988d986d987 d8a8d8a7 d985d8afd984 daa9d8a7d986d988 kano d8b1d8b6d8a7db8cd8aa d985d8b4d8aad8b1db8c d8b1d8a7 d8a7d981d8b2d8a7db8c 613b518b72f88
شناسه پست: 6015
بازدید: 14

  • مدل کانو و رضایت مشتری

    همانطور که می دانید اهمیت استراتژی های بازاریابی به اندازه ای است که به مروز زمان مدل ها و قالب های متنوعی توسط متخصصین این زمینه برای آن ارائه شده است. یکی از مدرن ترین و کارآمدترین این مدل ها نیز “کانو” است. هدف اصلی این مدل، افزایش احساس رضایت و شادی مشتریان نسبت به یک کسب و کار است. اگر مایلید این مدل را در استراتژی های بازاریابی پیش روی خود به کار بگیرید، در این مطلب از استورمانستر همراه ما باشید. در این راهنما سعی می کنیم با زبانی ساده به آموزش این مدل بپردازیم تا ضمن آشنایی با مدل کانو، نحوه پیاده سازی آن را برای کسب و کار خود نیز درک کنید.

    مدل کانو چیست؟

    در قدم اول برای آشنایی با مدل کانو بیایید نگاهی به چگونگی پیدایش این مدل بیاندازیم. خالق اصلی مدل کانو (Kano)، دکتر “نوریاکی کانو”، استاد سابق مدیریت کیفیت دانشگاه توکیو است. او این مدل را با هدف نشان دادن رابطه بین رضایت مشتری و ویژگی های محصول یا خدمات در اواخر دهه 1970 طراحی کرد. پیام اصلی کانو این است که: “بهبود ویژگی های محصول همیشه نمی تواند رضایت مشتری را افزایش دهد؛ اما بهبود بعضی از ویژگی های خاص محصول می تواند این کار را انجام دهد!”.

    منظور این پیام این است که گاهی به جای این که برای ارتقای همه ویژگی های محصول هزینه کنیم، بهتر است ابتدا ویژگی های محبوب مشتری را که آن محصول را برجسته می کنند، بشناسیم و بعد روی ارتقای آن ویژگی ها تمرکز کنیم.

    در هر کسب و کاری خدمات و ویژگی هایی مشخص به مشتریان ارائه می شود. بیشتر این خدمات احتمالاً بین همه کسب و کارهای آن حوزه مشترک هستند؛ اما در این میان بعضی از این ویژگی ها نیز مختص یک کسب و کار هستند. می توان گفت همین ویژگی های خاص است که باعث می شود مشتریان، شما را به سایر رقبا ترجیح دهند. مدل کانو نیز سعی می کند این ویژگی های منحصر به فرد شما را برایتان روشن کند تا بتوانید از این پس بیشتر روی آنها تمرکز کنید.

    در ادامه مفاهیم مختلفی که در مدل کانو مطرح هستند را بررسی می کنیم. در واقع برای استفاده از این مدل برای کسب و کار خود، باید این مفاهیم را بشناسید و آنها را با کسب و کار خود انطباق دهید تا بتوانید در قدم های بعدی استراتژی بهتری را طراحی کنید.

    مدل کانو ویژگی های محصول را چگونه دسته بندی می کند؟

    بعد از آشنایی با مدل کانو حالا می دانیم که محور اصلی این مدل، ویژگی های محصول است. پس سؤال مهم این است که کانو ویژگی های محصول را چگونه دسته بندی می کند و کدام دسته از ویژگی ها برایش ارزشمندتر است؟

    اول از همه باید اشاره کنیم که دسته بندی محصولات در مدل کانو بسیار راحت است. طبق این مدل، ویژگی های محصولات یا خدمات به 3 دسته کوچک تر زیر تقسیم می شوند تا بتوان با نگاهی ریزبینانه تر آنها را بررسی کرد. راهنمای استورمانستر برای نوشتن توضیحات محصول را مطالعه کنید.

    1) ویژگی های ضروری

    دسته اول همانطور که از نامش نیز پیداست، به ویژگی هایی اشاره دارد که وجود آنها برای محصول ضروری است. در واقع وقتی مشتری قصد خرید محصول مورد نظر را دارد، قطعاً انتظار دارد که آن محصول این ویژگی ها را داشته باشد. پس اگر این ویژگی ها که جزو بدیهیات محسوب می شوند در آن محصول وجود نداشته باشند، به هیچ طریقی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد.

    2) ویژگی های عملکردی

    منظور از ویژگی های عملکردی، ویژگی هایی است که بیشتر به مسائل پیرامون محصول مربوط می شوند. ویژگی هایی مانند: نوع ارسال محصولات، مدت زمان گارانتی، ضمانت اصالت کالا و … . وجود این دسته از ویژگی ها، می تواند بر میزان رضایت مشتری تأثیر مثبتی داشته باشد. به ویژه وقتی مشتری در حال مقایسه محصولات و فروشگاه های مختلف است، این ویژگی ها به مشتری انگیزه می دهند که فروشگاه شما را از میان گزینه های موجود انتخاب کند. ما به رشما روش افزایش وفاداری مشتریان را آموزش داده ایم.

    این مطلب رو هم بخون:  بهترین افزونه های امنیتی وردپرس کدامند؟

    3) ویژگی های جذاب

    ویژگی های جذاب از انتظارات مشتری فراتر می روند و به نوعی یک ارزش افزوده برای محصول محسوب می شوند. این ویژگی ها تأثیر بسیار زیادی در تصمیم نهایی مشتری دارند. لازم به ذکر است که گاهی اوقات یک تغییر کوچک در ظاهر محصول می تواند یک ویژگی جذاب محسوب شود.

    اگر مطالب بالا را مطالعه کرده باشید، احتمالاً می توانید حدس بزنید که تمرکز و توجه مدل کانو، دقیقاً بر همین ویژگی های جذاب است. پس در این مدل باید این ویژگی ها را بشناسید و همواره برای بیشتر کردن آنها برنامه ریزی کنید.

    پیشنهاد می کنیم مقاله روش های انتخاب محصول برای فروشگاه اینترنتی را هم مطالعه کنید.

    رضایت مشتریان و رتبه دهی

    مدل کانو صفات را چگونه دسته بندی می کند؟

    اما برای آشنایی با مدل کانو، باید به دو مفهوم دیگر نیز بپرداریم. در کنار 3 دسته اصلی ویژگی های محصول، 2 فاکتور به عنوان عوامل آسیب زننده به رضایت مشتری شناخته می شوند. این دو عامل نیز عبارت اند از:

    1) صفات معکوس

    صفات معکوس صفاتی هستند که اگر وجود داشته باشند، باعث دفع مشتری می شوند؛ اما اگر وجود نداشته باشند، باعث جذب مشتری نمی شوند. به عبارتی دیگر وجود این صفات فروش را کمتر می کند؛ اما نبود آنها فروش را بیشتر نمی کند!

    2) صفات خنثی

    صفات خنثی نیز ویژگی هایی هستند که بود و نبود آنها برای مشتری فرقی ندارد. بنابراین این صفات تأثیری در میزان رضایت مندی مشتریان نخواهند داشت. البته ممکن است این ویژگی ها در مواردی به صورت استثناء و برای جامعه خاصی از مشتریان مهم باشد. اما از آنجایی که این احتمال کم است، ارزش سرمایه گذاری چندانی ندارند.

    مثالی برای آشنایی با مدل کانو

    حالا که با مبانی مدل کانو آشنا هستید، بیایید آشنایی با کانو را با یک مثال عملی ادامه دهیم. فرض کنید یک فروشگاه آنلاین پوشاک دارید. انواع ویژگی ها و صفاتی که بالاتر درباره آنها صحبت کردیم، در این فروشگاه به این ترتیب خواهند بود:

    ویژگی های ضروری:

    مشتریان فروشگاه شما بدون شک انتظار دارند که محصولی که سفارش می دهند، دقیقاً مطابق با همان مشخصاتی باشد که انتخاب کرده اند (مشخصاتی مانند رنگ، سایز و …). همینطور این توقع را دارند که محصول مورد نظر کاملاً سالم به دستشان برسد. این ویژگی ها، جزو ضروریات فروشگاه شما محسوب می شوند.

    ویژگی های عملکردی:

    ویژگی های عملکردی در این فروشگاه نیزمی توانند نسبت قابل قبول قیمت به کیفیت محصول، ارسال سریع محصولات، قرار دادن قسمت نظرات در صفحه محصولات و … باشند. وجود این ویژگی ها قطعاً می تواند احتمال خرید مشتری را بالا ببرد. اما نمی توانند به تنهایی در تصمیم نهایی مشتری تأثیرگذار باشند.

    ویژگی های جذاب:

    در کنار ویژگی های بالا، محصولات این فروشگاه فرضی، دارای ویژگی های جذاب نیز هستند. ویژگی جذاب در این مثال می تواند قرار دادن یک گیفت در بسته محصول باشد. همینطور می تواند ارائه یک کد تخفیف برای خرید بعدی باشد. یا حتی می تواند یک پیام دوستانه تشکر باشد که به صورت دست نویس نوشته شده است. همه این ویژگی ها فراتر از انتظارات مشتری هستند و می توانند به صورت کاملاً هدفمند، رضایت و خوشنودی مشتری را جلب کنند.

    صفات معکوس:

    اگر پوشاکی که برای مشتری ارسال می شود دچار پارگی باشد، این ویژگی یک صفت معکوس محسوب می شود. چرا که وجود آن قطعاً مشتری را دلسرد خواهد کرد. اما اگر لباس سالم به دست او برسد، چندان تأثیری در تشویق مشتری برای خرید دوباره نخواهد داشت. به این دلیل که سالم بودن لباس از نظر مشتری جزو الزامات بدیهی محصول محسوب می شود!

    صفات خنثی:

    در این میان بعضی از ویژگی ها نیز در دسته صفات خنثی قرار می گیرند. برای مثال این که بسته بندی محصول چه رنگی باشد، تأثیر چندانی در رضایت یا عدم رضایت مشتری نخواهد داشت.

    این مطلب رو هم بخون:  آموزش بروزرسانی دستی افزونه وردپرس از طریق هاست

    مدل کانو برای جذب مشتریان

    نمودار مدل کانو

    وقتی صحبت از مدل کانو است، پای یک نمودار شناخته شده نیز در میان است. حالا که با مبانی این مدل آشنا هستید، احتمالاً با نگاه به این نمودار می توانید مفهوم آن را درک کنید. اِلِمان هایی که در این نمودار دیده می شوند، همان 3 دسته از ویژگی ها و 2 نوع از صفت های هستند که کاملآً با آنها آشنا شدیم. محورهای نمودار نیز شامل یک محور افقی تحت عنوان “میزان کارایی” و یک محور عمودی تحت عنوان “میزان رضایت” هستند. در واقع در این نمودار میزان تأثیری که ویژگی های مختلف بر میزان رضایت مشتری دارند، به شکلی بصری نشان داده شده است.

    نمودار کانو

    پیاده سازی مدل کانو در کسب و کار

    همانطور که بالاتر توضیح دادیم، روش مدل کانو به این ترتیب است که ویژگی های محصولات یا خدمات را بر اساس ارزش آنها برای مشتری اولویت بندی می کند تا برای برنامه ریزی برای ارتقای محصولات، بر اساس این اولویت ها، هزینه و برنامه ریزی شود. پس اگر می خواهید این مدل را در کسب و کار خود پیاده کنید، در قدم اول باید این اولویت ها را تعیین کنید.

    ضمناً دقت کنید که در طول این فرآیند باید به این فکر کنید که قرار است این ویژگی ها را برای کدام مشتری ها بهبود ببخشید؟ چرا که به هر حال شما با گروه های متفاوتی از مشتریان طرف هستید، که هر یک از آنها نیز نیازهای خاص خود را دارند. بنابراین عواملی که رضایت هر یک از مشتریان را جلب می کند نیز یکسان نخواهند بود. در نتیجه برای بهره گیری هر چه بهتر از مدل کانو، بهتر است ابتدا پرسونای مشتریان خود را بشناسید و بعد به این فکر کنید که نیازهای آنها دقیقاً چیست و چگونه می توان آنها را برطرف کرد؟

    اگر مشتریان خود را خوب بشناسید، می توانید ویژگی های جذاب (که مهم ترین ویژگی ها از نظر مدل کانو بودند) را مطابق با خواست آنها ارائه دهید. یک مثال ساده از این امر این است که پیامی که در بسته بندی محصول برای مشتری قرار می دهید (به عنوان یک ویژگی جذاب)، با چه لحنی نوشته شود.

    روش هایی برای شناخت پرسونای مشتریان

    به طور کلی برای شناخت هر چه بیشتر مشتریان، باید ارتباط نزدیکی با آنها داشته باشید. این ارتباط را می توانید از طریق مصاحبه های تلفنی یا ایمیلی یا نظرسنجی های آنلاین و … برقرار کنید. با این کار متوجه می شوید که انتظارات، خواسته ها و برداشت های شخصی مشتریان از مجموعه شما چگونه است.

    اگر قصد نظرسنجی از مشتریان را دارید، توصیه می کنیم که مسقیماً درباره میزان رضایت آنها سؤال بپرسید و برای مثال این 3 سطح متفاوت رضایت را به عنوان گزینه ها در اختیار آنها قرار دهید (زیاد/متوسط/کم). همچنین در پایان نظرسنجی نیز از آنها بخواهید که ایده های خود با شما را در میان بگذارند. با این کار به ساده ترین شکل ممکن می توانید از نظرات و ترجیحات مشتریان باخبر شوید.

    جمع بندی

    متخصصان بازاریابی، فروش و توسعه محصول، برای طراحی استراتژی های خود به شدت بر رضایت مشتری متکی هستند. مدل کانو یک چارچوب مشخص  و فکر شده را برای افزایش رضایت مشتری در اختیار این متخصصان قرار می دهد. طبق این چارچوب باید ویژگی های محصولات به صورت سیستماتیک شناسایی شده و دسته بندی شوند. در قدم بعدی نیز باید در جهت پررنگ تر کردن ویژگی های منحصر به فرد و جذاب کسب و کار مد نظر، برنامه ریزی و تلاش شود.

    بنابراین شما هم با مطالعه این راهنمای آشنایی با مدل کانو، می توانید این مدل را با کسب و کار خود تطبیق داده و برنامه ها و سرمایه گذاری های آینده خود را مطابق با ترجیحات مشتری پیش ببرید. امیدواریم این مطلب برایتان مفید واقع شده باشد.

    میانگین امتیازات ۵ از ۵